販促で効果測定が重要な理由は？指標と正確に分析するポイントも解説

販促は自社商品・サービスを消費者に認知してもらい、需要を喚起して購入を促す目的があります。効果的な販促を実施するには、効果測定を行い改善点や反省点を分析して次の施策に生かすのが大切です。販促業務を担当する人の中には「自社の販促に効果はあるのか」と疑問に感じる人もいるでしょう。

当記事では、販促で効果測定が重要な理由と分析内容、効果測定に役立つ6つの指標を紹介します。自社の販促に効果があるか分析したい人や、効果測定の指標・測定手法が知りたい人はぜひ参考にしてください。

販促は、売上を上げるために行う施策です。販促はただ行えばよいものではなく、自社の商品・サービス内容や状況に合わせ、効果的に行う必要があります。効果的な販促を行うために重要なのが効果測定です。

販促物やノベルティの制作・広告の出稿・クーポンの配布など、販促にはさまざまな方法があり、方法ごとの手間や費用がかかります。たとえ売上が上がったとしても、販促にかけた手間や費用が上がった売上に見合わなければ、販促を行う意味はないでしょう。有意義な販促を行うためには、効果測定まで行い、改善点や反省点を洗い出して次の施策に生かすのが大切です。

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効果測定を行うためには、測定の対象を明確に定めることが重要です。販促の効果測定で分析すべき効果には、コミュニケーション効果と売上効果の2つが挙げられます。それぞれ効果測定の検証結果を導きやすくなるメリットがあるので、消費者の注目度や売上への貢献度といった確認したい項目に合わせて効果分析方法を選びましょう。

ここでは、販促の効果測定に役立つ2つの分析方法と分析内容を解説します。

消費者の行動や印象の変化からアプローチする分析方法です。行動に対しては自社サイトのクリック数や問い合わせ数といった数値面の評価、サービスの認知度や印象に対しては、インタビューなどによるクリエイティブ評価を行います。コミュニケーション効果では、消費者の注目度や興味・関心などの変化を数値化し、消費者心理に対する有用性を分析できます。

販促を行った前後の売上・利益の変化を分析の対象とする方法です。売上や利益の変化は、景気や他社の動向など販促以外の要素にも左右されます。そのため、売上効果だけでは純粋な効果の分析は難しいものの、販促が売上に貢献した度合いを分析できます。売上実績だけでなく、利益も鑑みて現状の販促業務が適切であるか判断しましょう。

販促の効果を正しく計測するには、まず測定の目的を定めることが大切です。目的に沿った指標や測定手法を採用することで、より有用なデータを得られます。

ここでは、販促の効果測定に役立つ指標を6つ紹介します。目的に応じた方法を選択し、効果的な販促活動に役立ててください。

販促に対して消費者から何らかのアクションがあった割合を、反応率と呼びます。反響率・レスポンス率などと呼ばれることもあり、実際に商品購入に至らなかった見込み顧客のアクションについても反応数として含めて計算します。販促による店舗やエリアごとの集客力など、販促に対する反響の度合いそのものを知りたい場合に活用できる方法です。

反応率を求める計算式は、下記の通りです。

【反応率の計算式】

たとえば、20,000個の販促物を配布し、実際の来店者数が200人だった場合、反応率は次のように求めます。

反応率は高くなるほど効果が高いと言えます。ただし、販促物がなくとも来店した人もいるため、反応率が高いからといって単純に販促物の効果が高いとは言い切れません。あくまで目安として考えましょう。

コンバージョン率は、販促に対して実際に売り上げが立った件数の割合です。売上に直結する指標のため、販促の費用対効果を測るのに適しています。

コンバージョン率は、売上件数をコンバージョン数として、下記の式で求めます。

【コンバージョン率の計算式】

販促物が20,000個で、売上件数が50件だった場合のコンバージョン率は下記の通りです。

コンバージョン率が高いほど、販促の効果が高いと分析できます。

CPOはCost Per Orderの略称で、売上を1件獲得するのに要した費用を指します。売上1件分あたりの費用対効果を割り出す際に適した指標です。

CPOは下記のように求めます。

【CPOの計算式】

販促コストとして100万円かけた商品に1,000件売り上げが立った場合のCPOは、下記の通りです。

なお、CPOは低くなるほど販促の効果が高いとされます。1度の販促でリピーターを獲得できると、コストは変わらないままコンバージョン数が増えるため、CPOは低くなります。

CPRはCost Per Responseの略称です。CPOが商品の売上についての指標である一方、CPRは試供品・トライアルキット・お試しサービスなどに対するレスポンスを示します。そのため、メインの商品やサービスの売上とは切り離し、販促キャンペーンのレスポンスのみを計算することで効果を正しく測定できます。

CPRを求める式は下記の通りです。

【CPRの計算式】

販促コスト100万円のトライアルキットに対し、2,000件の申し込みがあった場合、CPRは下記のようになります。

CPRもCPOと同様、低くなるほど販促の効果が高いと分析できます。

ROIは、 Return On Investmentの略称で、販促の費用対効果を測る指標の1つです。ROIは投資利益率・投資収益率とも呼ばれ、CPOなどのように売上件数ではなく、利益に対して費用対効果を評価します。売上件数より販促の投資としての価値を知りたい場合に適しており、CPOなどよりも経営判断の材料として使いやすい指標と言えるでしょう。

ROIを求める式は下記の通りです。

【ROIの計算式】

販促コストが200万円の商品の売上が300万円、売上原価と経費のトータルが200万円だった場合、ROIは下記のように計算できます。

販促の効果が高くなるほど、ROIの数値も高くなります。

ROASはReturn On Advertising Spendの略称であり、販促コストに対して売上がいくら立っているかを示す指標です。ROASは、利益ではなく販促による費用の回収率を見るのに適しています。

ROASを求める式は下記の通りです。

【ROASの計算式】

販促コストとして100万円かけた商品に80万円の売上が立った場合、ROASは下記のように計算できます。

ROASが高いほど、販促の費用回収率が高いと分析できます。

販促の効果測定は、ただ漫然と行うだけでは正確な測定結果を得られない恐れがあります。効果測定の結果は単独で意味をなすものではありません。実施前と比較して初めて効果が上がったか下がったかを把握できます。正確な結果を正しく分析するためには、対照実験として販促の実施前にも効果測定を行い、実施後の測定結果と比較することが重要です。

効果測定では、客観的なデータを収集して分析を行いましょう。経験や主観に基づいてデータを集めると、正しい結果が得にくくなります。また、データのサンプルが少なすぎても効果測定の参考になりません。ある程度まとまった数のサンプルを収集するのがおすすめです。

効果的に販促を行うには、自社の商品・サービス内容や状況に合わせた施策を考えるだけでなく、効果測定まで行って結果を分析します。効果測定で分析すべき項目にはコミュニケーション効果と売上効果が挙げられます。販促の効果測定で役立つ指標には、反応率やコンバージョン率、CPOなどがあり、指標によって計算方法が異なるため目的に合った方法を選びましょう。

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